|
برندهای لوکس همیشه به سابقه درخشان و کیفیت ساخت فوق‌العاده معروف هستند و به همین دلیل، محصولات گران‌قیمت با تولید محدود را وارد بازار می‌کنند. خریداران این محصولات هم خودشان را در جایگاه اجتماعی برتری نسبت به دیگران می‌دانند. با این حال تحقیق جدید دانشگاه هاروارد نشان می‌دهد خریدن کالاهای لوکس نه‌تنها حس خوبی به افراد نمی‌دهد، بلکه افراد زیادی را با احساسات منفی درگیر می‌کند.
این تحقیق توسط مدرسه کسب‌وکار هاروارد و کالج بوستون انجام شده است. یکی از نویسندگان می‌گوید: "کالای لوکس، شمشیر دولبه است. حس برتری و برخورداری از امتیازات ویژه در این افراد، گاهی اوقات نتیجه عکس می‌دهد به‌گونه‌ای که مصرف‌کنندگان کالاهای لوکس احساس می‌کنند غیرواقعی هستند و اصالت ندارند".
به طور کلی، خریدن محصولات لوکس نوعی نمایش است. برندهای لوکس هزینه زیادی را صرف تبلیغات می‌کنند تا سبک زندگی خاصی را در کنار محصولات خود نشان دهند. خریداران هم فقط برای کالای فیزیکی پول نمی‌دهند. آنها می‌خواهند احساس راحتی و برتری همراه با محصول را نیز به دست بیاورند. حس دوگانگی هم از همین جا سرچشمه می‌گیرد. خریداران دائماً با احساس واقعی خود و نقش‌هایی غیرواقعی که ایفا می‌کنند، درگیر هستند. پژوهشگران، این وضعیت را «سندرم ایمپاستر ناشی از مصرف کالای لوکس» می‌نامند.
پژوهش مورد بحث به شکل میدانی و در مراکز خرید بزرگ انجام شده و محققان با خریداران متمول مصاحبه کرده‌اند. به‌عنوان مثال در یک مورد، یک عدد قاب لوکس آیفون با روکش طلا به آنها داده شد تا احساس خودشان را نسبت به آن بیان کنند. آنها دریافتند «مصرف محصولات لوکس، احساس بی‌اصالتی را تقویت می‌کند». همین احساس در مورد حوله 250 دلاری هرمس یا محصولات مشابه نیز وجود داشت.
به گزارش دیجیاتو، اگرچه این تحقیق را نمی‌توان کاملاً تجربی دانست، ولی پژوهشگران بارها به نتیجه یکسانی رسیده‌اند: خرید و مصرف محصولات لوکس، احساس خوبی را در افراد ایجاد نمی‌کند و این نتیجه، با باور عمومی متفاوت است. البته افرادی هم هستند که احساس بدی نسبت به خرید و مصرف محصولات لوکس ندارند، افرادی که معتقدند خاص هستند و لیاقت بیشتری نسبت به دیگران دارند. این افراد را به لحاظ روانی در «اختلال شخصیت خودشیفته» قرار می‌گیرند.
|
