|
با اینکه شاهد یک تعریف مشترک از هویت برند در ادبیات بازاریابی نبوده و نیستیم اما تقریباً تمامی نویسندگان این حوزه این مفهوم مشترک را پذیرفته اند که “هویت برند یک مفهوم ذهنی است که از طرف عرضه کننده پیام برند(صاحبان و طراحان برند) خلق و از طریق کانال های ارسال پیام، اقدام به ساخت تصویر آن در ذهن مخاطب هدف میگردد”.
بنابراین دغدغه مدیران بازاریابی مقاصد از دیرباز این بوده که در ذهن مخاطبان هدف خود چگونه درک میشوند.
اکثر مدلهای برندسازی مقصد، حول محور های ایجاد شده توسط هویت برند، آمیخته عناصر حسی برند و ایجاد تصویر برند می چرخند. فرآیند برندسازی در اکثر مدلها با پژوهش بازار برای شناخت مخاطبان هدف، ویژگی های مقصد و رقبا آغاز می شود و بر اساس شاخص های استخراج شده از آن، جوهره ای برای برند خلق می گردد که در مرکز مدل در جایگاه هویت برند می نشیند. سپس بر اساس آن عناصر هویت حسی (یا حداقل بصری) مانند لوگو، شعار، رنگ، نماد و غیره طراحی می گردند که به صورت متمایزی مقصد را معرفی می کنند. اما از این قسمت به بعد، مدلهای برندسازی به برنامه های ارتباطاتی و بازاریابی می پردازند. در واقع برای مدیریت برند، ابزارهای ایجاد تجربه و ارتباطات بازاریابی برند را مدیریت می کنیم، که در خدمت ساخت هویت برند باشند. بی شک مهمترین بخش و قلب یک پروژه برندسازی، خلق و آفرینش هویت برند است.این همان نکته مغفول مانده در گردشگری همدان است .
سوالات بی پاسخ
در روزهای اخیر سومین نشست بررسی انتخاب برند گردشگری برای همدان در سالن جلسه اندیشه در تالار قرآن همدان با حضور حداقلی اعضا و غیبت متولیان اصلی که شهرداری و میراث فرهنگی بودند برگزار شد .
این روزها انتخاب برندی برای گردشگری مساله همدان شده است اما اینکه متولی اصلی انتخاب برند گردشگری همدان کیست ؟
برندگردشگری شهری انتخاب میشود یا استانی ؟
تامین مالی برای انجام مطالعات برندگردشگری برعهده کدام نهاد است؟
سوالاتی است که همچنان پس از تشکیل چند جلسه برای برندسازی بی پاسخ مانده است امروز مساله این است که انتخاب برند گردشگری مختص شهر همدان است یا استان ؟
و انتخاب این برند در همدان برعهده میراث فرهنگی است یا شهرداری و یا هردو ؟ که این هر کدام خود تحلیلی منفک را میطلبد .
اینروزها که تنور فعالیتهای انتخاباتی داغ است بار دیگر مقوله مغفول مانده گردشگری مهم شده است . سالیان سال فعالان حوزه گردشگری از نبود برند گردشگری برای همدان میگویند اما هیچ گاه این گفته ها جدی گرفته نشد .حالا که عمر شورای شهر رو به اتمام است برخی صاحب نظران گرد هم آمدند تا برای انتخاب برند گردشگری تاملی بیاندیشند .
همدان با وجود سابقه دیرینه در برخورداری از ظرفیت‌های گردشگری با هیچ عنوانی در گردشگری شناخته نمی‌شود اما بالاخره مجموعه توریستی تله کابین گنجنامه برای برندسازی گردشگری پا پیش گذاشت و به همین منظور در روزهای آخر فعالیت شورای شهر، جلسات متعدد برندسازی برای رفع این مشکل تشکیل شد.
استان همدان با همه ادعاهای متولیان امور گردشگری و جذابیت‌های پرشماری که در این حوزه دارد، برند گردشگری ندارد. در یک کلام ساده یعنی هیچ گردشگری نمی‌داند برای چه به همدان سفر می‌کند؟
برندی در قالب یک تفاهمنامه
اسفندماه ۱۳۹۹ بود که پای انعقاد تفاهمنامه‌ای به همت مجتمع تفریحی توریستی گنجنامه برای برندسازی گردشگری همدان به میان آمد. امضاکنندگان تفاهمنامه همه و همه از فعالان و سرمایه‌گذاران گردشگری بودند البته که در این میان با آنکه برای تعیین برند گردشگری استان، متولی اصلی می‌تواند میراث فرهنگی باشد باز هم شاهد حضور کمرنگ آن بودیم.
به هر ترتیب داستان به گونه‌ای رقم خورد که در روزهای آخر فعالیت شورای شهر، جلسه برندسازی همدان در روزهای اخیر با حضور صوفی شهردار همدان، قراباغی رئیس کمیسیون اقتصاد، سرمایه‌گذاری و گردشگری شورای شهر همدان، وجدی‌هویدا رئیس سازمان فرهنگی، اجتماعی و ورزشی شهرداری و جمعی دیگر از مسؤولان بخش دولتی و خصوصی در تالار همایش‌های قرآنی و بین‌المللی برگزار شد.
جلسه‌ای که انتظار می‌رود در ادامه روند تصمیم‌گیری‌هایش کارشناسان و صاحب نظران حوزه گردشگری ایده‌های خود را برای تعیین برند گردشگری همدان ارائه دهند. دنیای امروز برای راهاندازی کسب و کار ابتدا برند را ثبت میکنند و پس از آن به توسعه برند و ایجاد اشتغال میپردازند، این راه البته یکی از روشهایی است که در حوزه برندسازی به کار گرفته میشود.
برند، جمله، شعار، آرم، موسیقی یا قطعه فیلمی مناسب با توانمندی‌های گردشگری کشوری خاص است که همیشه در ذهن مصرف‌کننده یا همان گردشگر باقی می‌ماند، این تعریفی است که کارشناسان صنعت گردشگری از برند ارائه داده‌اند.
این در حالی است که به تعبیر متخصصان امر تبلیغات، برند در صنعت گردشگری باعث تکرار خاطراتی در ذهن گردشگران میشود و برای مدتی نام کشور یا منطقه‌ای خاص را در ذهن او زنده خواهد کرد. با این همه اما همدان به‌عنوان پایتخت تاریخ و تمدن ایران زمین در زمینه برند یا لوگوی گردشگری حرف خاصی تا امروز برای گفتن نداشته است.
|
