سازمان‌ها تنها با اتکا به عملکرد درونی و موفقیت‌های اجرایی نمی‌توانند جایگاه خود را تثبیت کنند این نکته ای است که اغلب کارشناسان حوزه رسانه بر آن همواره تاکید دارند .
آنچه از عملکرد آن‌ها نمود بیرونی می‌یابد و مورد قضاوت افکار عمومی قرار می‌گیرد، حاصل فرآیند ارتباطی دقیق، هوشمند و حرفه‌ای با جامعه است. در این میان، روابط عمومی به‌عنوان پل ارتباطی میان سازمان و رسانه، نقشی بی‌بدیل دارد. روز روابط عمومی، فرصتی مغتنم است برای بازاندیشی در جایگاه این نهاد کلیدی و بررسی نقشی که می‌تواند - یا نباید - در عرصه سیاست‌گذاری رسانه‌ای و تبیین عملکرد مدیران ایفا کند.
روابط عمومی حرفه‌ای آینه تمام‌نمای سازمان
روابط عمومی در تعریف دقیق خود، به‌معنای مدیریت ارتباطات یک سازمان با ذی‌نفعان داخلی و بیرونی، رسانه‌ها، افکار عمومی و نهادهای همکار است. در دنیای رسانه‌محور امروز، روابط عمومی صرفاً به تهیه چند خبر و اطلاعیه خلاصه نمی‌شود؛ بلکه با رویکردی رسانه‌ای، راهبردی و هدفمند، باید قادر باشد تصویری روشن، دقیق و متوازن از سازمان و مدیران آن در ذهن مخاطبان شکل دهد.
یک روابط عمومی حرفه‌ای، با درک دقیق از قواعد بازی رسانه، توانایی تولید محتوای اثربخش، زمان‌بندی صحیح انتشار، ایجاد تعامل مؤثر با خبرنگاران و سردبیران، و پاسخگویی فعال در موقعیت‌های بحران را دارد. این نوع روابط عمومی نه تنها پیام سازمان را به‌درستی به رسانه می‌رساند، بلکه می‌تواند با بهره‌گیری از ابزارهای نوین ارتباطی، جریان خبری مطلوبی برای سازمان پدید آورد و بر روند سیاست‌گذاری رسانه‌ای نیز اثرگذار باشد.
رسانه و روابط عمومی دو بال پرواز مدیران سازمان
هیچ مدیری، صرف‌نظر از میزان تلاش و عملکرد مثبت خود، نمی‌تواند بدون همراهی رسانه‌ها و بازنمایی درست آن‌ها، مورد داوری منصفانه افکار عمومی قرار گیرد. روابط عمومی در این میان، حلقه واسط این همراهی است. اگر روابط عمومی نتواند رسانه را اقناع کند، پیام مدیر هرگز به جامعه نمی‌رسد یا حتی بدتر، ممکن است به‌شکلی مخدوش و نادرست بازتاب یابد.
به‌بیان ساده‌تر، عملکرد خوب مدیر، زمانی نمود دارد که روابط عمومی توانسته باشد آن را در بستر رسانه تبیین و ترویج کند. این واقعیت نشان می‌دهد که روابط عمومی نه‌تنها ابزار اطلاع‌رسانی، بلکه بخشی جدایی‌ناپذیر از فرایند مدیریت و تصمیم‌سازی در هر سازمان است.
روابط عمومی غیرحرفه‌ای سکوتی پرخطر برای سازمان
در مقابل، روابط عمومی ضعیف و غیرحرفه‌ای، نه‌تنها قادر به ایفای نقش خود نیست، بلکه در بسیاری مواقع، به عاملی بازدارنده برای توسعه سازمان بدل می‌شود. وقتی روابط عمومی فاقد برنامه رسانه‌ای است، رسانه‌ها را نمی‌شناسد، توان تولید محتوا ندارد و با خبرنگاران ارتباط مؤثری برقرار نمی‌کند، آن‌گاه عملکرد مدیر هرچقدر هم که مطلوب باشد، در هاله‌ای از ابهام باقی می‌ماند.
بیش از آنکه رسانه‌ها مدیران را نادیده بگیرند، این روابط عمومی ناکارآمد است که در انتقال پیام و برجسته‌سازی فعالیت‌ها ناکام می‌ماند. این سکوت رسانه‌ای، گاه هزینه‌هایی سنگین برای سازمان به‌همراه دارد؛ از شایعه‌سازی گرفته تا قضاوت‌های نادرست و کاهش سرمایه اجتماعی.
شورای روابط عمومی‌ها قلب تپنده انسجام و ارتقاء در استان‌ها
در این میان، نهادهایی مانند شورای هماهنگی روابط عمومی‌ها نقش راهبردی و انکارناپذیری در ارتقاء سطح کیفی این حوزه دارند. شوراهای روابط عمومی به‌ویژه در سطح استان‌ها، حلقه اتصال و هماهنگ‌کننده روابط عمومی‌های دستگاه‌های اجرایی، نهادها و بخش‌های مختلف‌اند و می‌توانند با برنامه‌ریزی منسجم، تبادل تجربه و آموزش‌های هدفمند، استانداردهای حرفه‌ای روابط عمومی را ارتقاء دهند.
استان همدان به‌عنوان یکی از استان‌های فعال در حوزه ارتباطات، در سال‌های اخیر شاهد تلاش‌های سازنده‌ای از سوی شورای روابط عمومی‌ها بوده است. این شورا با برگزاری نشست‌های تخصصی، دوره‌های آموزشی، و ایجاد تعامل مؤثر با رسانه‌های محلی و ملی، توانسته زمینه ارتقای عملکرد روابط عمومی دستگاه‌ها را فراهم آورد. همچنین، در مواجهه با بحران‌های رسانه‌ای یا چالش‌های خبری، نقش هدایتگر و پشتیبان شورا، قابل توجه و قابل تقدیر بوده است.
اهمیت وجود چنین شوراهایی در استان‌ها در آن است که از پراکندگی، سردرگمی و عملکرد جزیره‌ای روابط عمومی‌ها جلوگیری می‌کند و نوعی انسجام و هم‌افزایی رسانه‌ای پدید می‌آورد که در نهایت به سود کل استان است. حمایت از شوراهای روابط عمومی، در واقع سرمایه‌گذاری بر توان رسانه‌ای استان است.
سیاست‌گذاری رسانه‌ای در پرتو روابط عمومی کارآمد
یکی از کارکردهای مهم روابط عمومی، هدایت گفتمان رسانه‌ای و ایفای نقش در سیاست‌گذاری خبری پیرامون حوزه فعالیت سازمان است. روابط عمومی‌های حرفه‌ای، با شناخت افکار عمومی، تحلیل فضای رسانه‌ای و بهره‌گیری از ابزارهای نوین ارتباطات، می‌توانند نه‌تنها خبرساز باشند، بلکه خبر را به نفع سازمان جهت‌دهی کنند.
اینجاست که روابط عمومی به یک نهاد صرفاً اجرایی تبدیل نمی‌شود، بلکه به بخشی از حوزه استراتژیک سازمان بدل می‌گردد؛ نهادی که به مدیر سازمان برای تصمیم‌گیری رسانه‌ای مشاوره می‌دهد، مخاطب‌شناسی می‌کند، محتوای هدفمند تولید می‌کند و در زمان مناسب، اخبار مطلوب را به‌دست رسانه‌های مناسب می‌سپارد.
همکاری رسانه و روابط عمومی ضامن شفافیت و موفقیت سازمانی
برای اینکه عملکرد مدیران به‌درستی در رسانه‌ها انعکاس یابد، روابط عمومی باید به‌عنوان بازوی اجرایی ارتباطات سازمانی، همکاری مستمری با رسانه‌ها داشته باشد. این همکاری باید بر اساس اصول زیر بنا شود:
1. انتشار مستمر و شفاف اطلاعات: ارائه گزارش‌های دقیق، برگزاری نشست‌های خبری و تولید محتوای تحلیلی می‌تواند نقش روابط عمومی را در رسانه‌ها برجسته کند.
2. تعامل سازنده با خبرنگاران: ایجاد ارتباط نزدیک و حرفه‌ای با خبرنگاران، موجب افزایش اعتماد رسانه‌ها به سازمان خواهد شد.
3. تحلیل فضای رسانه‌ای: روابط عمومی باید با رصد دقیق رسانه‌ها، سیاست‌های خبری را تحلیل کند و اطلاعات را متناسب با نیازهای رسانه تنظیم نماید.
4. مدیریت بحران‌های رسانه‌ای: در شرایط بحرانی، روابط عمومی باید با پاسخگویی سریع و مؤثر از انتشار اخبار نادرست جلوگیری کند و به شفاف‌سازی موضوعات بپردازد.
بازتعریف جایگاه روابط عمومی
روز روابط عمومی، فرصتی است برای تجلیل از زحمات نیروهای پرتلاش این حوزه، اما مهم‌تر از آن، زمان مناسبی برای بازنگری در ساختار و عملکرد آن در سازمان‌ها و استان‌هاست. روابط عمومی اگر بخواهد صرفاً بازوی تبلیغاتی باشد، نه دردی از سازمان دوا می‌کند و نه صدایی از مدیر به رسانه می‌رساند. اما اگر به‌درستی و حرفه‌ای ایفای نقش کند، می‌تواند سازمان را از درون تا برون، به‌خوبی معرفی کند، عملکرد مدیران را منعکس سازد، و حتی در هدایت فضای رسانه‌ای کشور سهم داشته باشد.
در نهایت، هر سازمانی که خواهان دیده شدن، تأثیرگذاری و اعتمادسازی است، باید روابط عمومی خود را نه به‌عنوان یک بخش فرعی، که به‌عنوان قلب تپنده ارتباط با جامعه بداند. همچنین، تقویت شوراهای روابط عمومی، به‌ویژه در استان‌هایی چون همدان، می‌تواند نویدبخش عصری نو در مدیریت ارتباطات رسانه‌ای و ارتقاء سرمایه اجتماعی نهادهای استانی باشد.
روابط عمومی، تنها نقش انتقال اخبار را ندارد؛ بلکه با حرفه‌ای‌گری و شناخت دقیق از فضای رسانه‌ای، می‌تواند به هدایت سیاست‌های رسانه‌ای و شفاف‌سازی عملکرد مدیران کمک کند. سازمان‌هایی که به روابط عمومی هوشمند و قدرتمند اهمیت می‌دهند، نه‌تنها در رسانه‌ها تصویر مثبت‌تری از خود ارائه می‌دهند، بلکه می‌توانند با مدیریت صحیح پیام‌های سازمانی، جایگاه خود را در افکار عمومی تقویت نمایند.
