طراحی برند گردشگری برای همدان به یک دغدغه مشترک بین متولیان گردشگری در همدان تبدیل شده است. هفته گذشته در زمینه انتخاب برند گردشگری برای همدان در کمیته گردشگری مرکز مطالعات و پژوهشهای شورای اسلامی شهر جلسهای با حضور اعضا، رئیس کمیسیون گردشگری و سرمایهگذاری شورای شهر و رئیس مرکز مطالعات و پژوهشهای اسلامی تشکیل شد.
«برند، جمله، شعار، آرم، موسیقی یا قطعه فیلمی مناسب با توانمندیهای گردشگری کشوری خاص است که همیشه در ذهن مصرفکننده یا همان گردشگر باقی میماند» این تعریفی است که کارشناسان صنعت گردشگری از برند ارائه دادهاند. با نظر به این تعریف، باید گفت کشور ایران با همه ادعاهای مسئولان صنعت گردشگری و جذابیتهای پرشماری که دارد، برند گردشگری ندارد.
این درحالی است که بهتعبیر متخصصان امر تبلیغات، برند در صنعت گردشگری باعث تکرار خاطراتی در ذهن گردشگران میشود و برای مدتی نام کشور یا منطقهای خاص را در ذهن او زنده خواهد کرد. با این همه اما همدان بهعنوان پایتخت تاریخ و تمدن ایران زمین در زمینه برند یا لوگوی گردشگری حرف خاصی تا امروز برای گفتن نداشته است.
برند یعنی اعتمادسازی
در همین رابطه رئیس کمیسیون گردشگری و سرمایهگذاری شورای اسلامی شهر همدان میگوید: «برای طراحی لوگو در وهله نخست باید برند گردشگری کشور مشخص باشد، برند یعنی اعتمادسازی که در یک مدت طولانی بهوسیله یک سرویسدهی خوب، محصولی باکیفیت به مصرفکننده ارائه و آن محصول خودبهخود به برند تبدیل میشود، این برند محصول اعتماد بین مشتری و تولیدکننده محصول است، مثلا برای بسیاری از تولیدکنندههای معروف دنیا که حالا اسمشان به یک برند تبدیل شده، طراحی لوگو در مرحله دوم کار قرار دارد، یعنی اول باید اعتمادسازی ایجاد شود، سپس برای عینیتبخشی به آن، لوگو ساخته شود.
زیرا لوگو یک نشانه فیزیکی و عینی است، اما برند نشانه اعتمادسازی و جنبه ذهنیتسازی دارد، اول باید آن ذهنیتسازی فعال شود، بعد به سمت نشانه فیزیکی یا لوگو رفت.»
سیاستهای تشویقی
رئیس مرکز مطالعات شورای شهر همدان نیز در این نشست گفت: اهمیت و نقش صنعت گردشگری چه از نظر سرمایهگذاران و چه از نظر گردشگران، بیش از صنایع دیگر مورد توجه قرار گرفته است و این توجه حتی بین دولتمردان نیز مشهود بوده؛ بهطوریکه بسیاری از سیاستمداران در سراسر جهان بهویژه در کشورهای گردشگرپذیر برای رسیدن به برخی اهدافشان از این صنعت بهره میگیرند و بیشتر قوانین کشور را با توجه به نقش تأثیرگذار این صنعت در رونق اقتصادی کشورشان تصویب میکنند.
رضوان سلماسی افزود: به هر حال رشد و گسترش یکی از پردرآمدترین صنایع امروزی یا همان گردشگری، آنچنان با رشد و تکامل دنیای امروزی گره خورده که بسیاری از سرمایهگذاران و اقتصاددانان از قابلیتهای موجود این صنعت و تأثیرگذاری آن در روند تغییرات دهکده جهانی در شگفت هستند و برای رونق صنعت گردشگری بسیاری از کشورها با داشتهها و نداشتههای خود سعی در ارتقای موقعیت صنعت گردشگری کشورشان داشته و دارند و در این راستا سیاستهای تشویقی برای گردشگران مانند برگزاری جشنوارههای خرید، استرداد مالیات خرید گردشگران یا همان قانون بدون مالیات (taxfree) و البته زمینهسازی مناسب برای جذب حداکثری گردشگران همه در جهت تکامل و رشد این صنعت نوپا در کشورها اتفاق افتادند.
بازاریابی بینالمللی
مسعود ملکی دبیر کمیته گردشگری در مرکز مطالعات و پژوهشهای اسلامی در رابطه با سابقه تلاش برای طراحی برند و لوگو در صنعت گردشگری ایران نیز میگوید: «از سویی دیگر اینکه نظر واحدی درباره قابلیتهای ایران در این صنعت مطرح نیست، در هر دورهای مسئولان نظری متفاوت با دورههای دیگر ارائه دادهاند، مثلا بحثی که در سند توسعه گردشگری ٢٠ساله پیگیری میشد، قرار بود برای ایران شعاری تحت عنوان «محلی برای گردشگری سالم و خانوادهها» تدارک دیده شود، در سال ٨۴ و دوره مرعشی اما نظر بر این بود که شعار «ایران کشوری با تاریخی کهن و فرهنگ و طبیعتی متنوع و زیبا» بهعنوان شعار جهانی صنعت گردشگری ایران انتخاب و تبلیغ شد، در زمان دولت نخست احمدینژاد، آن هم عوض شد و شعار «ایران کشوری برای گردشگران مذهبی، اکوتوریسم و سلامت» سرلوحه کار قرار گرفت ولی هیچکدام از اینها جا انداخته نشد و به همین دلیل هم طراحی لوگو برای آنها نیز پیگیری نشد.»
شناخت و ذهنیتی منطقی
معاون گردشگری همدان نیز معتقد است: «بازاریابان گردشگری، هر کشور را بهمانند یک برند میبینند. در دنیای گردشگری، برند یا نام تجاری مجموعهای است از خصوصیات محصول گردشگری و ارزشهای افزودهای که به آن اضافه میشود. این ارزشهای افزوده، شناخت و ذهنیتی منطقی یا احساسی است که آن نام نزد مخاطب دارد. از سویی این تصویر شکلگرفته در ذهن مخاطب و جایگاهی که در مقایسه با دیگر رقبا در ذهن او دارد، از ویژگیهای محصول مهمتر است. ایجاد برند در گردشگری نوعی ایجاد اطمینان است که هم قبل و هم بعد از سفر حاصل میشود. مصرفکنندگان گردشگری با شنیدن نام هر کشوری، در ذهنشان با تصویری روبهرو میشوند. این تصویر مجموعهای از دیدهها، شنیدهها و تجربیات قبلی آنهاست.
درواقع کار برندسازی کمک به شکلگیری این تصویر ذهنی مطابق با خواست کشورهای مقصد است. ارزش برند یک کشور، ارزشی احساسی است که با شنیدن نام آن کشور در مخاطب ایجاد میشود. براساس همین ارزش است که مردمان سرزمینهای دیگر تصمیم به گردش یا سرمایهگذاری در کشور هدف را میگیرند.
علی خاکسار معتقد است: یک برند قوی به مخاطب اطمینان میدهد که وعده کیفیت را در خود دارد و گردشگر حاضر است بهخاطر آن پول بیشتری پرداخت کند. بنابراین برای معماری برند باید نقاط قوت و تمایز مکان موردنظر را یافت و روی آن تمرکز کرد.» ایجاد برند در صنعت گردشگری برای همه کشورهای دنیا تا اندازهای اهمیت دارد که برای ساخت آن، گاه میلیونهادلار هزینه صرف میکنند، بهعنوان مثال برخی کشورها مثل ترکیه، استرالیا، هندوستان، مالزی، تایلند، چین و بنگلادش هرکدام تاکنون میلیونها دلار برای ساخت یک برند یا چند برند ملی سرمایهگذاری کردهاند.
یکی از مشخصههای برندهای گردشگری کشورهای مختلف دنیا، طراحی لوگوهایی با نام مناطق خود با طراحیهای چشمنواز، ساده و جذاب است، اغلب کشورهای دنیا لوگوی ویژه خود را در زمینه گردشگری دارند، این لوگوها از جذابیتهای ویژهای برخوردارند که ذهن مخاطب را در نخستین نگاه به سمت جذابیتهای آن کشورها سوق میدهد.
در همدان اما با وجود آنکه مسئولان میراثفرهنگی و گردشگری کشور در سالهای اخیر آمارهای بسیاری در زمینه توسعه صنعت گردشگری و ورود گردشگران به استان را ارائه میدهند، تاکنون اقدام خاص و ماندگاری برای ساخت برند و لوگوی گردشگری نشده است و حالا این دغدغه در کمیته گردشگری مرکز مطالعات و پژوهشهای اسلامی همدان بهصورت جدی مطرح است، در ایران نیز تنها اقدامی که در تاریخ کشورمان در این زمینه وجود دارد، به سازمان جلب سیاحان و فعالیت آن در دهه ۴٠ خورشیدی برمیگردد، در آن دوران برای این سازمان لوگویی با استفاده از یک ریتون طلایی منقش به سر یک بز کوهی شاخدار طراحی شده بود که روی همه ظروف، ملحفه، پردهها و دیگر وسایل هتلهای متعلق به این سازمان حک شده بود.
