|
1- نظريه عمومي نظامها
چگونگي شكل گيري جریانهای فكري، روشهای تحليل در علوم، و روش شناسي ها، از جالب تـرينمباحث علم و فلسفۀ علم هستند. بررسي اجمالي خيزش جریانهای فكري در علم، بيانگر نحوۀ تأثير دانشهای گوناگون بر همديگر و زايش شیوههای نوين تفكر در آنها است. تفكر نظام مدار برخلاف برخي از جنبشهای فكري که در يک رشتۀ علمي و در محدودۀ معيني نشو و نما کردهاند در خـارج از محدودۀ يک علم معين متولد شد و در محيطي ميان رشته اي رشد کرد. از آنجا که اين شيوۀ تفكـر، به طورکلي با مجموعههایی متشكل از اجزا سروکار دارد و نه با خود اجزا، ضرورتاً از مرزهاي سـنتي علوم خالص فراتر رفته و عموميت يافته است.
بنابراين روابط عمومي و اطلاع رساني نيز همواره در مسير تحولات جامعه و همگام با آن، در حرکت است و نمیتواند جز اين عمل کند؛ زيرا نظام اجتماعي کل داراي اجزائي است کـه بـا يكـديگر درارتباط اند و هر يک از اين اجزا برحسب وظايفي که برعهده دارد داراي ویژگیهای معيني است و اين روند درنهايت باعث میشود تا اين نظام در راه نيل به هدف نهايي و کمال، در حرکت باشد. همچنين نكتۀ مهم اين است که نظام اجتماعي در راستاي مرتفع ساختن نيازي خاص، بـه هـر يـک از عناصـرخود موجوديت میبخشد، و اين درواقع همان فلسفۀ وجودي هر يک از اجزا است. بنابراين، روابـط عمومي به منزلۀ يک نهاد، بخش جدايي ناپـذير سـازمان اجتمـاعي کـه در درون آن عمـل میکند محسوب میشود و پاگرفتن و توسعۀ آن نيـز زاييـدۀ نيازهـاي زنـدگي و در جهـت پاسـخگويي بـه نيازهاي اجتماعي است و نقش اصلي آن به عنوان بخشي از سازمان اجتماعي، فـراهم آوري و توسـعۀ ابزاري است که بـه دسـتيابي آسـان روابـط میانجامد. بنـابراين، از ايـن منظـر، روابـط عمـومي و اطلاع رساني روندي اجتماعي است که به طرزي ظريف به زندگي يک نظام اجتماعي وابسته است. از اين رو، آرمانهای عمدۀ جامعه بايد سرچشمه و منبع اهداف اصلي روابط عمـومي باشـند و پـيش ازآن که فلسفهای براي روابط عمومي به ضابطه درآيد، بايد آرمانها و اهداف جامعهای کـه آن فلسـفه متناسب با آن خواهد بود، شناخته و درک شوند. دنياي امروز با آرمانهای مردم گرايانه اي که نيازهـا ورفاه افراد آن، مسئولیتهای گريزناپذيري را بر جامعه و اجزاي سازندۀ آن تحميل میکنند، هـدايتمي شود. دنياي امروز دنياي اطلاعات مدار است و بسياري از جوامع امروزي جوامع اطلاعاتي هسـتند و افراد اين جوامع براي هر فعاليت اجتماعي خود به اطلاعات و دانش وابستهاند.
2- نظريه موقعيتي
گرونيگ و هانت دو تن از انديشمندان علوم ارتباطـات، نظریهای را تحـت عنـوان نظريـه مــوقعيتي بيــان میکنند کــه از آن میتوان بــراي توضــيح ايــن کــه چگونــه و چــه زمــاني میباید، انتظار ورود مخاطبان و مشتريان را به محيط داشت، بهره جست. اساس اين نظريـه، در واقـعآن است که موقعیتها، روابط را میسازند.
گرونيگ و هانت، در اين باره مـي گوينـد کـه مخاطـب فعـال، مخـاطبي اسـت کـه فعالانـه درجستجوي اطلاعات درباره سازمان و ساير موضوعات مرتبط و مورد علاقۀ آن است. آنان با توجه بـه اين مسأله، سه متغير را براي پيشبيني اين وضعيت يعني زماني که مخاطب در جسـتجوي اطلاعـات درباره موضوعي است، بيان میکند.
متغير نخست، تشخيص و شناخت مسأله است. افـرادي کـه بـا مشـكل يـا مسـأله اي روبـرو میشوند، میباید از آن آگاه باشند و تأثيرات بالقوهای را که میتواند بر آنان داشته باشد، تشخيص دهند. متغيـردوم که شناخت موانع و محدودیتهاست، بيان میکند که افراد میباید، موانع موجود در راه حل يک مسأله را نيز بشناسند. آنان اگر بر اين باور باشند که میتوانند بر موضوع و مشـكل تأثيرگـذار باشـند، به دنبال اطلاعات دربارۀ آن موضوع خواهند بود. سـومين متغيـر نيـز درجـۀ درگيـري در موضـوع واهميت دادن به آن است، که نشان میدهد افراد تا چه حد به مشكل مـورد بحـث اهميـت میدهند.
3- نظریههای شناختي و رفتاري
دست اندرکاران روابط عمومي، انديشـيدن دربـارۀ تـأثيرات پيـام را سـودمند میدانند. چگونـه توليدات، خدمات، تسهيلات و سیاستها بر ديگران تأثير میگذارند. آنچه ميگوييم و هر کاري که انجام میدهیم، به وسيله ديگران معني مییابد و گاهي معني موردنظر مخاطبين، با معني مورد نظر ما يكـينيست. نظریههای شناختي، با فهم و شناخت ما سر و کار دارند و نظریههای رفتاري، عمل و رفتار ما را مورد تجزيه و تحليل قرار میدهند. بنابراين براي دست اندرکاران روابط عمومي، آگـاهي از چنـين نظریههایی نيز بسيار ضروري است.
4- نظريه مبادله اجتماعي
در نظريه مبادله، بيش از آن که روابط گروهي و نهادي قابل طرح باشند، رابطـه فـرد بـا فـرد مطـرح میشود و تأکيد، اساساً بر فرد يا روابط ميان دو فرد است؛ ليكن هـر نظريـه جامعـه شـناختي بايـد بـه واحدهاي جمعي بيش از دو نفر نيز توجه کند. سطح مبادله فرد با ديگري فراتر رفته و در اين نظريه، مسأله نهادها، گروهها و زيرنهادها را هم مورد بررسي قرار داده است. نهادهاي اجتمـاعي بـر همـان اصول اساسي مبادله استوارند و رفتارهاي ميان دو فرد و تفاوت آنها، صرفاً در اين است که نهادهـا، شبكه روابط بسيار پیچیدهتری را شامل میشوند؛ که به پيچيدگي فعالیتها و روابط غير مستقيم مبادله مربوط میشود.
نظريۀ مبادلۀ اجتماعي براي پيشبيني رفتار، از اصطلاحات موجود در علم اقتصاد، نظيـر هزينـه و سود استفاده میکند. اساس نظريۀ مذکور بر اين فرض است که افراد و گروهها، راهبردها را بر مبناي پاداشها و هزینههایی که براي آن متصورند، برمیگزینند. اين نظريه که به وسيلۀ جان تاي باوت و هارولد کلي تكامل يافته، در بسياري از سطوح روابط، همانند ميان فردي، گروهي و سـازماني بـه کار گرفته شده است. نظريۀ مبادلۀ اجتماعي، مدعي است که مردم پيش از اقدام به رفتاري خاص، نتايج آن را در نظر میگیرند و به طور کلي تمايل دارند تا در هر رفتاري، هزینهها را پایینتر و پـاداش را بالا نگـه دارنـد. يعني رفتاري که با هزينۀ کمتر، سود بيشتري براي شخص داشته باشد، امكان وقوع آن بيشـتر اسـت.
5- نظريه اشاعه
نظريه اشاعه، نظريۀ ديگري است براي تحليل اين موضوع که افراد، اطلاعات را چگونه میپذیرند، و يا آن را طرد میکنند. نظريه اشاعه، فرايند اجتماعي نوآوري ایدههای جديد، شیوههای عملي جديـد واستفاده از وسايل و ابزارهاي جديد، هدفهای جديد، و چگونگي دست يابي بـه آن و نحـوه گسـترش آن به تمامي يک نظام اجتماعي را بررسي میکند.
در نظريه اشاعه يا نشر نوآوري، در طي فرايند اجتماعي شدن، ایدهها و شیوههای جديـد اسـتفاده از وسايل و چگونگي دستيابي به آنها و نحوه گسترش آنها را در يک نظام اجتماعي بررسي میکند. اين روند را 5 مرحله است و افراد استفاده کننده از نوآوري را مورد دسته بندي قرار میدهد.
مطابق اين نظريه، اشاعه، فرآيندي است که از طريق آن نوآوري از مجاري مشخص و در طول دورۀ زماني معيني، ميان اعضاي يک نظام اجتماعي، انتشار مییابد.
فراگرد اشاعه نوآوري در بسياري موارد نوعي پيكار ارتبـاطي سـنتي اسـت. چنـان کـه در بيشـتر پيكارهاي ارتباطي صادق است، گمان میرود که نتيجه فراگرد اشاعه، ايجاد تغيير، غالباً ايجاد تغيير رفتاري باشد. در فراگرد تصميم گيري، تغيير در آگاهي و نگرش جزو مراحـل ميـاني بـه شـمار میآید. بعضـي رويكردهاي ديگر، در مرحله نخست، به اين امر توجه دارند کـه افـراد چگونـه اطلاعـات را دريافـت و سپس آن را در ميان سايرين توزيع میکنند، ولي نظريه اشاعه بيشـتر بـه ايـن توجـه دارد کـه افـراد چگونه نوآوري را میپذیرد يا طرد میکنند. اشاعه فراگردي است که بواسطه آن نوآوري از مجاري معين و در طول دوره زماني خاصي در ميان اعضاي يک نظام اجتماعي رواج مییابد.
نوآوري در انديشه، کردار، يا چيزي است که فرد يا واحد اقتباس کننده آن را نو میداند. مناسبترین بخش نظريه اشاعه، فراگرد اقتباس است که در آن فـرد يـا گروهـي از افـراد بـا نـوعي نوآوري مواجهاند و به نحوي نسبت به آن واکنش نشان میدهند. امر ارتباطي در سرتاسر فراگرد رخ میدهد، يعني فرد اطلاعات ناخواسته را دريافت میکند، به جستجوي اطلاعات میپردازد و آن رامبادله میکند.
6- نظرية يادگيري اجتماعي
آلبرت باندورا، متخصص روانشناسي اجتماعي، بر اين باور اسـت کـه مـا يتـوانيم رفتارهـاي جديدي را از مشاهدۀ رفتار ديگران بياموزيم. هنگامي که ما رفتاري را که در جهت منافع و علايق ماست میبینیم، اگر رفتـار مـذکور بـراي انجـام دهندۀ آن پاداشي در پي داشته باشد، خواه پاداش بيروني و خواه پاداش دروني، آن رفتـار را در ذهـن خود ثبت میکنیم و اگر موافق باشيم که رفتار مذکور میتواند براي ما مفيد باشد، آن رفتار مذکور تـا زماني که نياز به استفاده از آن داشته باشيم، در ذهن باقي میماند. احتمال وقـوع رفتـاري خـاص، بـه وسيلۀ پيامدهايي که ممكن است پس از اجراي آن به وجود آيد، تعيين میشود. هر چه پيامـد رفتـار مثبتتر و هر چه مزاياي بيشتري براي آن متصور باشد، احتمال وقوع رفتار بيشتر است. با آگـاهي از اين مسأله، دست اندرکاران روابط عمومي، از ديدن يادگيري و الگو قرار دادن رفتار نامناسب کارمندان و کارکنان باتجربهتر، توسط ساير کارکنان، به ويژه زماني که آن رفتار مورد تشـويق هـم قـرار گرفتـه باشد، در شگفت نخواهند بود. اگر شرکت يا سازماني افرادي را که رفتار آنان نامناسـب اسـت مـورد تشويق و ارتقا قرار دهد، میتوان پيش بيني کرد که کساني که در فكر ارتقـا و پيشـرفت هسـتند، آن افراد را الگوي خود قرار دهند و از رفتار آنان تبعيت کنند. اگر شرکتي در انتشارات و تبليغات خـود، افرادي را که رویهها و قوانين موجود را میشکند، به تصوير بكشد، احتمال ايـن کـه خواننـدگان و مخاطبين آنها را جدي بگيرند، کمتر وجود دارد. نظريه يادگيري اجتماعي بندورا، علاوه بر تاثيري که برروي ديگر روانشناسان داشته است، کاربردهاي ضمني مهمي نيز در حيطه آموزش و پرورش داشته است. امروزه، هم معلمين و هم والدين میدانند که الگودهي رفتارهاي صحيح چقدر بـراي کودکـان اهميت دارد. ديگر راهبردهاي کلاسي مانند تشويق کردن کودکان و رشد خودکارآمدي آنها نيز ريشـه در نظريه يادگيري اجتماعي دارند.
7- نظريه برجسته سازي
مفهوم برجسته سازي صرفاً تدوين و تنظيم اخبار که امري بديهي و لازم اسـت نيسـت. نبايـد آن را در انتخاب و اولويت اخبار در قالب تيتر اول مطبوعات يا عناوين اول اخبار راديو و تلويزيون تقليل داد. برجسته سازي فراتر از اين و داراي شیوهها و پیچیدگیهای خاص خود است. اين نظريه بيان میکند که رسانههای جمعي در ايجاد اولویتهای فكري و تعيين موضـوعات مهـم ومورد بحث عامۀ مخاطبان، نقش اساسي ايفا میکنند. نظريۀ مذکور، پيشبيني میکند که اگر موضوعي از نظر زمان و مكان در رسانهها برجسته شود، میتواند مخاطبان را به اين انديشه واداردکـه موضـوع مذکور مهم است. سخن معروف برنارد کوهن که میگوید رسانهها نمیتوانند به مـا بگوينـد کـه چگونه فكر کنيم، اما میتوانند بگويند دربارۀ چه چيزي فكر کنيم، مبـين ايـن نظريـه اسـت. شـواهدتجربي اين نظريه، در سال 1908، توسط دونالد شاو و ماکسول مک کامبز، در طول انتخابـات رياست جمهوري آمريكا فراهم گرديد. اين دو انديشمند، با طرح سؤالاتي از رأي دهنـدگان، دريافتنـد که آنچه را رأي دهندگان به عنوان ويژگي هاي نامزدهاي انتخاباتي خود معرفي میکنند، همـان مطـالبي است که طي روزهاي گذشته به صورت برجستهای در مطبوعات ارائه شده است. يعني رابطهای مثبت و قوي بين اولویتهای رسانهها و موضوعاتي که از نظر رأي دهندگان مهم بود، وجـود داشـت و البتـه اين رابطه، رابطهای علّي به حساب نمیآمد.
با استفاده از شواهد بدست آمده از اين مطالعه، شاو و مک کومبز، بـه ايـن نتيجـه رسـيدند کـه رسانهها میتوانند در ايجاد اولویتهای فكري مخاطبان مؤثر باشند. يعني به مخاطبان بگويند، دربارۀ چه چيزي فكر کنند و يا سخن بگويند. گرونيک و هانت، بر اين باورند که اين فكر و گفتـار، الزاماً بـه اطـلاع جـويي مخاطبـان منجـر نمیشود و تنها اگر شرايط ديگر مهيا باشد، میتوان انتظار داشت که مخاطب رفتار مورد نظر را انجـام دهد و اين مسأله براي دست اندرکاران روابط عمومي اهميت دارد کـه بداننـد در چـه زمـان پوشـش خبري مناسب به فعالیتهای خود بدهند. با فهم اين نظريه دست اندرکاران روابط عمومي بايد بتواننـد بر اولویتهای رسانهها، از طريق اخبار و اطلاعات گوناگون و جذاب، به منظور نفوذ در افكار مخاطبان خود، تأثيرگذار باشند. براي دست يافتن به اين مهم، آنان میباید اقـلام و مطالـب خبـري و تبليغـاتي مناسب توليد کنند و به نمايندگان رسانهها در ارائۀ اخبار و پوشش مناسب و به موقع آنها کمک کنند.
8- نظريه وابستگي مخاطبان
نظریهی وابستگي مخاطبان، روابط بين رسانهها، جامعه و مخاطبان را مورد توجه قرار میدهد و بـا اشاره به نيازهاي مخاطب از جمله داشتن اطلاعات از رويدادهاي پيرامون از يک سو و نيز ندانستن و گريز از واقعيات از سوي ديگر، او را عنصري منفعل و وابسته به رسانهها فرض میکند. نظريـه وابستگي به عنوان يک نظريه بوم شناختي بر روابط بين نظامهای بزرگ، متوسط و کوچک و اجـزاي آن ها تمرکز میکند.
يک نظریهی بوم شناختي، جامعه را به عنوان يک ساختار ارگانيـک تلقـي میکند و در صدد فهم ارتباط بين بخشهای خُرد و کلان نظامهای اجتماعي و تبيين رفتار هـر يـک ازبخش ها برحسب اين روابط است. نظام رسانه يک بخش مهم از تار و پود اجتماعي جامعهی مدرن و داراي رابطه با افراد، گروهها، سازمانها و ديگر نهادهاي اجتماعي است. اين نظريه حاکي از آن است که افراد وابستگیهای متفاوتي به رسانهها دارند و اين وابستگي ها از شخصي به شخص ديگر، از گروهي به گروه ديگـر و از فرهنگـي بـه فرهنـگ ديگـر متفاوت است. در جامعه توسعه یافتهی جديـد، بسـياري از اعمـال زنـدگي و تجـارت، مسـتلزم اطلاعات تازه و قابل اعتماد است و مخاطبان وابستگي زيادي به اطلاعات رسانههای جمعـي دارنـد. مهمترین و اصلیترین ایدهی نظريـه وابسـتگي مخاطبـان وابسـته بودن مخاطبان به منابع اطلاعاتي رسانههای جمعي براي دانستن و جهت گيري نسبت به رويدادهاي اجتماعي میباشد.
|
