|
اهمیت انتخاب رسانه در اثر بخشی تبلیغات بیشترین بخش سرمایه را به خود اختصاص میدهد، بیشترین تحقیقات نیز بر روی رسانهها انجام شده است؛ اما از آنجایی که تنوع رسانهها بسیار است و عملکرد آنها در هر فرهنگ و منطقهای متفاوت، محققان تاکنون به قوانین ثابتی در این زمینه دست پیدا نکردهاند.
محققان حوزه تبلیغات در رسانه، تبلیغ را براساس نوع وسیلهای که برای این کار مورد استفاده قرار میگیرد به ده نوع تقسیم کردهاند: روزنامه و مجلات، عکس و فیلم، سینما، نامه پستی، رادیو، تلویزیون، پوستر، کتاب و بروشورها، تابلوهای الکترونیکی و بیلبوردهای تبلیغاتی در خیابانها و مکانهای عمومی و اینترنت.
از طرفی تضمین فروش زیاد و مداوم، نشان دادن اهمیت کالا در مقایسه با اجناس مشابه، تسهیل برای توزیعکنندگان فروش و از یاد نبردن کالا توسط مشتری و ثبت در اذهان از جمله مواردی است که محققان این حوزه برای اهداف تبلیغات برشمردهاند که لازمه آن اهمیت انتخاب رسانه در اثربخشی تبلیغات است تا بتواند بازدهی مطلوب را به ارمغان آورد.
تخصص در مدیریت تبلیغات به این دلیل که میتواند بهصورت مستقیم بر فروش و درآمد و سود شرکتها تأثیر بگذارد، همواره تخصصی ارزشمند بوده و زمینههای شغلی گسترده و متنوعی را برای علاقهمندان به این حوزه ایجاد کرده است. از طرفی انتخاب رسانه اثربخش یکی از مشکلترین تصمیماتی است که مدیر کمپین برای موفقیت برنامه تبلیغاتی اتخاذ میکند. به عبارتی مدیر کمپین از میان دهها رسانه صوتی، تصویری، محیطی، چاپی، مستقیم و غیرمستقیم باید مؤثرترین آنها را برای کمپین خود برگزیند؛ زیرا کارایی رسانه هدف اصلی برنامهریزی رسانههای تبلیغاتی و خرید آنان است تا بتوان حداکثر بهره را از بودجه تبلیغاتی بهدست آورد؛ زیرا صاحب محصول هزینه سنگینی را برای پخش تبلیغات محصولات خود به گردانندگان رسانه میپردازد.
بهمنظور موفقیت در کمپینهای تبلیغاتی، رسانه تبلیغاتی مناسب بهقطع عنصری حیاتی محسوب میشود. موفقیت در تبلیغات موجب دستیابی به اهداف بازاریابی از قبیل فروش بیشتر، ایجاد نگرش و نظر مثبت درباره نام تجاری، ارائه آگاهی بیشتر درباره محصول، ایجاد تبلیغات دهان به دهان میان مردم درباره نام تجاری، ایجاد مزیتهای رقابتی و ... میگردد.
ویژگیهای رسانه اثربخش
* رسانه اثربخش مناسبترین و مستقیمترین رسانهای است که ویژگیهای محصول یا خدمت را به مصرفکننده و مخاطب اصلی آن محصول یا خدمت میرساند.
* هر رسانهای که بتواند پیام را بهطور مناسب، مؤثر و اثربخش به مخاطبان برساند و موجب افزایش فروش محصول یا خدمت بنگاه اقتصادی و یا افزایش ارزش سهام شود، رسانه اثربخش خوانده میشود.
* رسانه اثربخش رسانهای است که بیشترین نقش را در انتقال پیام مؤثر به مخاطب داشته باشد.
* رسانهای که نقش بیشتری در تأمین هدف و رسالت تبلیغاتی داشته باشد. برای تبلیغات اثربخشتر است.
*شاخصهای تبلیغات موفق
* تبلیغ بهصورت مداوم تکرار شود.
* تبلیغات اگر در رسانه صوتی و تصویری منتشر میشود زمان پخش آن از ۳۰ ثانیه کمتر نباشد.
* با زبانی بیان و خلاقانه نوشته شود که عموم مردم متوجه شوند و با تبلیغات ارتباط برقرار کنند.
تبلیغ یک رسانه در رسانهای دیگر
یکی از انواع تبلیغات رسانهای، تبلیغ یک رسانه در رسانههای دیگر است. رسانهها میتوانند سایر رسانهها را تبلیغ کنند؛ اما این نوع تبلیغات نیز الزامات خاص خود را دارند که گاه مورد توجه واقع نمیشود.
برای مثال میتوان به تبلیغ سینما و فیلمهای سینمایی اشاره کرد که توسط رسانههای مختلف از جمله تلویزیون و نیز در تبلیغات شهری، انجام میشود. با توجه به کاهش یافتن تعداد مخاطبان سینما و بهمنظور جلب توجه افراد به سینما، چنین تبلیغاتی در سایر رسانهها، میتواند مفید و مؤثر واقع شود. از سوی دیگر باید به این نکته اشاره کرد که سینما در مقایسه با رسانهای هم چون تلویزیون، یک رسانه هزینهبر و وقتگیر است. به همین دلیل لازم است درباره آن تبلیغات انجام شود تا مخاطب به فیلم موردنظر ترغیب و حاضر شود برای دیدن آن، وقت و هزینه صرف کند. چنین مواردی موجب میشود که تبلیغات این رسانه توسط سایر رسانهها منطقی به نظر آید. اما این روزها در تبلیغات شهری، تبلیغاتی دیده میشود که در آن، از برنامههای تلویزیونی تبلیغ میشود. این درحالی است که همانطور که در بالا اشاره شد، رسانه تلویزیون بسیار فراگیر بوده و دارای مخاطب عام است. بسیاری از افراد ممکن است بهدلیل عبور نکردن از مکانهای خاص، یک تبلیغ شهری را ندیده باشند؛ اما همان افراد به احتمال بسیار بیشتری با تبلیغات تلویزیون مواجه میشوند. همچنین با توجه به رایگان و در دسترس بودن کانالهای تلویزیونی در ایران، برخلاف سینما، مخاطبان بهراحتی با این رسانه مواجه میشوند و بدون صرف هزینه میتوانند برنامههای موردنظر خود را گزینش نمایند.
سخن پایانی اینکه اهمیت انتخاب رسانه در اثربخشی تبلیغات از میان انبوه رسانههای موجود (اعم از تلویزیون، رادیو، سینما، بیلبورد، مجله، روزنامه، شبکههای اجتماعی و ...) بسیار مهم است و صاحبان کسبوکار باید در این مقوله حساسیت ویژهای به خرج دهند. هرگونه سادهانگاری در انتخاب رسانه ارتباط با بازار میتواند صدمات جبرانناپذیری برای تصویر نام تجاری، جذب و وفادارسازی مشتریان و مصارف بودجههای محدود تبلیغاتی داشته باشد و حتی تا آنجا پیش رود که نام تجاری برای همیشه از صحنه بازار خارج شود.
|
