|
■ چه کسی بر محتوای تبلیغی بیلبوردها و بنرهای شهر نظارت میکند؟
امروز همدان به یکی از شهرهای بزرگ که دارای پلهای متعدد شهری، گذرگاهها، کمربندی و ایستگاههای تردد خودرو که قابلیت نصب بیلبورد و بنر دارد، تبدیل شده است.
اکنون بیش از صد نقطه از شهر برای نصب بیلبورد شهری تعریف شده است که میتواند در ازای فروخته شدن به مشتری به فرهنگسازی در شهر هم کمک کند؛ اما به واقع در این مسیر چقدر موفق بودهایم؟!
راه دوری نمیرویم؛ در همین روزهای اخیر نصب 2 بیلبورد با محتوای تعجببرانگیز موجب واکنش منتقدانه جامعه محلی در زمینه چگونگی انتخاب محتوا، به رسانهها شد.
حتی مهرداد نادریفر مديرکل دفتر امور اجتماعي و فرهنگي استانداری همدان نیز در زمینه محتوای غیرحرفهای این بنرها انتقاداتی را در حاشیه یکی از جلسات به خبرنگاران حاضر مطرح کرد.
این انتقادات به تصاویر نقش بسته بر چند بیلبورد شهری است یکی از آنها مربوط به تبلیغ یک مرکز درمانی پوست و مو است که تعداد متعددی آمپول درحال فرو رفتن در سر فردی است که روی بیلبورد ترسیم شده و دیگری تبلیغ برندی مربوط به مواد شوینده بود که فردی با یک سلاح را در تصویر نشان میداد.
تصاویر این بیلبوردهای شهری پیش از آنکه پیام تجاری خود را به مخاطبان منتقل کنند، پیامآور خشونت و ترغیبکننده انجام این کارها برای کودکان و نوجوانانی است که هر روز بارها از کنار این محتوای تبلیغی عبور میکنند.
در کل میتوان گفت، تعداد قابلتوجهی از بیلبوردها و بنرهای شهری با محتواهای تبلیغاتی نهچندان مناسبی هراز گاهی به اکران درمیآیند و محتوای ناموزون و نامتعارف آنها این پرسش را در ذهن جامعه محلی ایجاد میکند که سهم نظارت بر انتخاب محتوای این بنر و بیلبوردهای تبلیغاتی چقدر است؟
نقش ارگانهای نظارتی چیست؟ اداره فرهنگ و ارشاد اسلامی و شهرداری چه نقشی در نظارت بر محتوای تبلیغی بنرها و بیلبوردهای شهری دارند؟ چطور میشود که شبانه بیلبوردهایی که تصویر هنرمند فرهخیته «استاد شجریان» را در بردارد بهدلیل ابلاغ نامه دستوری از اکران خارج میشود اما محتوای ناملموس تبلیغات شهری برخلاف محتوای غیرمتعارفش همچنان برای مدتها در سطح شهر درحال اکران باقی میماند.
در اتفاقی که رخ داد (خارج شدن بیلبوردهای شجریان از نصب شهری در همدان) اگرچه همه انتقادات به سمت اداره ارشاد اسلامی سرازیر شد اما شهرداری همدان بهعنوان ارگان صاحب اختیار و ناظر بر نصب بیلبوردهای شهری که خود نیز بنرهایی برای تسلیت درگذشت شجریان در سطح شهر نصب کرده بود بهصورت غیرآشکار و بیسروصدا تبلیغات را جمع کرد و از ماجرای نقدپذیری پا پس کشید.
انتخاب هر محتوا
به هر قیمت
انتخاب هر محتوا برای دیده شدن یک تبلیغ که عنوان بازاریابی را بر دوش بکشد، نمیتواند منطقی باشد. تبلیغات محیطی از اینرو که همواره در معرض دید همه شهروندان قرار دارد، باید حداقلهای احترام به هنجارهای عمومی و اخلاقی جامعه را رعایت کند.
نگاهی به تبلیغات شهری در همدان نشان میدهد که رقابت سفارشدهندگان بنر و بیلبوردها برای جلب نگاه مشتریان هرازگاهی بیش از آنکه مبتنیبر خلاقیت و نوآوری در ایجاد جذابیت محتواها و نشانههای تبلیغاتی باشد، عمدتا مبتنیبر هنجارشکنی و هنجارگریزی است.
گرایش برخی از سازندگان آگهیهای تجاری محیطی در شهرها به ادبیات هنجارگریز، شوخیهای متمایل به ابتذال و فکاهههای عمدتا محرک رفتارهای خشونتآمیز برای جلب توجه شهروندان به یکی از شیوههای معمول آگهیهای شهری در یکیدو سال گذشته تبدیل شده است.
بهنظر میرسد منحصر کردن تبلیغات محیطی به تابلوهای شهری و جملات و کلمات تبلیغی مندرج بر آنها، از یکسو امکان بروز خلاقیت را کاهش داده و از سوی دیگر موجب شبیه شدن محتوای تبلیغاتی تابلوها و کاهش توجه عمومی به آنها شده است.
این موضوع به نوبه خود تلاش صاحبان برندها را برای جلب توجه شهروندان به هر قیمت بیشتر میکند. آنها از فرهنگ غیررسمی و رایج میان مردم بهره میبرند و با برجستهسازی برخی از مفاهیم و واژگان، به آنها رسمیت میدهند.
بازتاب فرهنگ غیررسمی در المان رسمی
بازتاب فرهنگ غیررسمی در المانهای رسمی مانند بیلبوردهای شهری همواره از سوی مردم مورد انتقاد قرار میگیرد و انعکاسی منفی خواهد داشت.
نسل جوان و نوجوان ایرانی که بیشترین سهم از جمعیت درحال تردد در سطح شهر همدان را در اختیار دارد، عمدتا تحتتأثیر محتوای ناملموس تبلیغات شهری بهصورت مستقیم و غیرمستقیم قرار میگیرد.
در واقع فرهنگ رسمی از سوی نهادهایی همچون صداوسیما، آموزش و پرورش و ... درحال ترویج و توسعه است، اما استقبال از آن از سوی نوجوانان و جوانان قابلتوجه نیست؛ زیرا این فرهنگ رسمی چندان که باید نتوانسته خود را با نیازهای این قشرها بهروزرسانی کند. از سوی دیگر فرهنگ غیررسمی که بیشتر بهصورت واکنشی در مقابل فرهنگ رسمی تولید و بازتولید میشود، شکاف بسیار بزرگی با فرهنگ رسمی و الگوهای اخلاقی و هنجاری جامعه ایرانی دارد.
از همینرو الگوهای ارزشی و اخلاقی بسیاری از جوانان و نوجوانان ایرانی متفاوت از الگوهای بدنه جامعه است. با آگاهی از این موضوع، طبیعی است که برندهای تجاری برای جلب توجه این قشرها سعی کنند تا از مصادیق و ادبیات فرهنگ غیررسمی استفاده کنند و در این میان از هنجارگریزترین آنها بهره ببرند اما این بهره بردن به چه قیمتی است؟
نکته اینجاست که منفعت شخصی (فروش و سود بیشتر برندها) بر منافع اجتماعی (سلامت و بهداشت روانی و اخلاقی جامعه) برای بسیاری از صاحبان آگهیهای تجاری ترجیح دارد؛ بنابراین دغدغهای درباره رسمیت بخشیدن به برخی از کنایهها، مفاهیم و شوخیهای خاص برای آنان موضوعیتی ندارد.
تبلیغات شهرهای جهانی
منطبق بر استاندارد
نگاهی به تبلیغات محیطی در شهرهای مختلف جهان نشان میدهد که اتکا به طرحها و ایدههای خلاقانه تبلیغی در عین التزام به استانداردهای اخلاقی جوامع زمینه، بیشترین نتایج و بهرههای اقتصادی را بهدنبال داشته است. در یک کلام میتوان گفت با کمک به خلاقانه شدن تبلیغات شهری و برداشتن برخی محدودیتها میتواند گرایش به برخی رویکردهای غیراخلاقی را کاهش بدهد. از آنجا که گردش پول و توزیع ثروت از مهمترین عاملهای جهتگیری فرهنگ جامعه و رفتارهای شهروندان است و از سوی دیگر مصرف و تبلیغات به نوبه خود تحتتأثیر فرهنگ و رفتارهای اجتماعی است، یک چرخه کامل شکل میگیرد که هر بخشی از آن در بازتولید بخش دیگر نقش فزاینده دارد. با این اوصاف نگرانیها از افول اخلاق در جامعه را میتوان به شیوههای مصرف و بازاریابی کالا و خدمات مرتبط دانست.
در پایان یادآور میشویم، طراحان تبلیغات شهری و صاحبان برندهای تجاری کافی است بر این نکات دقت کنند که در واقع قرار است چه پیامی را به مخاطبان انتقال دهید؟ این پیام باید در قالبی رسمی و یا طنزگونه بازگو شود؟ اصلا مخاطبان اصلی پیام چه کسانی هستند؟ با پرسیدن پرسشهایی از ایندست، میتوان انتظار داشت یک سناریوی منطقی برای انتقال پیام تبلیغاتی به مخاطبان از طریق بنر و بیلبوردهای تبلیغاتی، در سطح شهر در قالب بنر یا بیلبورد اکران شود در غیر اینصورت اتفاقاتی رخ میدهد که دلچسب مردمی که جامعه هدف تبلیغات هستند نخواهد بود.
|
