|
ضرورت برند در توسعه بازار سفال در بازاریابی دیجیتال
در دومین روز از برگزاری همایش ملی زنجیره ارزش سفال و سرامیک، دانشگاه بوعلی سینا همدان میزبان یکی از نشستهای تخصصی پرچالش حوزه سفال در این رویداد بود؛ نشستی که در آن، موضوع کلیدی “نقش برندسازی در توسعه بازار سفال لالجین در عصر بازاریابی دیجیتال” که کمتر به آن پرداخته شده است، مورد بحث قرار گرفت.
به گزارش همدان پیام، در این نشست، مریم مقدم، روزنامهنگار و دبیر سرویس گردشگری روزنامه همدانپیام که دانشآموخته کارشناسی ارشد برنامهریزی گردشگری است، مقالهای علمی ارائه کرد که به گفته حاضران، زاویهای تازه از اقتصاد صنایعدستی را آشکار ساخت؛ نگاهی که میان فرهنگ، فناوری و بازار پلی ارتباطی برقرار میکرد.
شهر؛ جهانی در نام، محلی در بازار
مریم مقدم سخنانش را با این پرسش آغاز کرد که چرا با وجود ثبت جهانی لالجین در سال ۱۳۹۵ بهعنوان «شهر جهانی سفال»، هنوز برند واحد و مشخصی برای محصولات آن در سطح ملی و بینالمللی شکل نگرفته است؟
وی گفت: ما در لالجین محصول داریم اما برند نداریم. وقتی برند وجود نداشته باشد، زنجیره ارزش از همان حلقه نخست یعنی طراحی و بازاررسانی دچار گسست میشود. برندسازی مؤثر تنها یک شعار تبلیغاتی نیست، بلکه فرآیندی اقتصادی و فرهنگی است که باعث اعتمادسازی در بازار و ماندگاری محصول میشود. سفال لالجین نه فقط کالایی برای فروش، بلکه بخشی از هویت فرهنگی ماست. برند، چهره اقتصادی همین فرهنگ است.
این روزنامهنگار و پژوهشگر حوزه گردشگری در ادامه، نتایج پژوهش خود را درباره مؤلفههای برندسازی فرهنگی در صنایعدستی تشریح کرد و گفت برند فرهنگی بر 4 پایه استوار است: هویت بصری منسجم، روایتگری فرهنگی، طراحی متمایز و ارتباط مؤثر با مخاطب که در صنایعدستی، هر محصول حامل یک روایت است. اگر این روایت در قالب برند بهدرستی منتقل شود، کالا از سطح یک شیء به سطح تجربه فرهنگی ارتقا پیدا میکند.
وی عنوان کرد: وقتی مشتری احساس کند هر ظرف سفال بخشی از زندگی و فرهنگ مردم لالجین است، حاضر است برای آن ارزش بیشتری بپردازد و همین امر به گردش مالی بالاتر در اقتصاد محلی منجر میشود. بخش قابل توجهی از ارائه این مقاله به نقش فناوریهای نوین در گسترش بازار صنایعدستی اختصاص داشت که به تغییر الگوهای خرید و معرفی کالا میپرداخت. روزگاری سفال تنها در بازارچهها فروخته میشد، اما امروز ویترین فروش ما شبکههای اجتماعی و پلتفرمهای دیجیتال هستند.
مقدم تأکید کرد که استفاده از رسانههای اجتماعی، فروشگاههای اینترنتی و بازاریابی محتوایی میتواند آگاهی از برند سفال لالجین را افزایش دهد و این شهر را از بازار محلی به بازار جهانی پیوند دهد. اگر هنرمندان سفالگر روایت خود را به زبان تصویر و داستان بازگو کنند، مشتریان جهانی خواهند داشت.
در ادامه این کارگاه ارائه مقاله، چالشهای اساسی برندسازی در لالجین بررسی و 4مانع عمده طرح موضوع شد. مواردی از قبیل نبود استراتژی واحد برای برند منطقهای؛ ضعف در طراحی و بستهبندی محصولات؛ کمبود دانش بازاریابی دیجیتال میان تولیدکنندگان؛ و تقلید از طرحهای غیرایرانی که اصالت بومی را تهدید میکند.
این روزنامهنگار تأکید کرد این ضعفها باعث شده بخش بزرگی از ارزش افزوده اقتصادی سفال از دست برود و سهم تولیدکننده محلی کاهش یابد. چرا که زمان آن رسیده که نهادهای فرهنگی، دانشگاهی و اقتصادی با همکاری یکدیگر، طرح جامع برند ملی سفال ایران را تدوین کنند.
در بخش دیگری از کارگاه تجربههای موفق جهانی طرح شد و گریزی به برندهایی مانند Deruta Ceramics در ایتالیا و Fez Pottery در مراکش زده شد که با اتکا به هویت فرهنگی و بهرهگیری از فناوری دیجیتال، توانستهاند سهم قابلتوجهی از بازار جهانی را در اختیار بگیرند و نتیجهگیری به این سمت رفت که لالجین نیز میتواند مسیر مشابهی را طی کند، به شرط آنکه به جای نگاه سنتی به فروش، به نگاه علمی و برندمحور مجهز شود. و این جمعبندی مورد تأیید قرار گرفت که برندسازی یعنی روایت فرهنگی را در قالب زبان بازار بازتعریف کردن و اگر ما این روایت را ننویسیم، دیگران آن را به نام خود خواهند نوشت.
پیشنهادهایی برای آینده سفال لالجین
وی در بخش پایانی ارائه خود مجموعهای از پیشنهادهای اجرایی را مطرح کرد از قبیل تدوین استراتژی برند واحد Brand Umbrella برای کارگاههای تولیدی با هدف ایجاد انسجام در معرفی محصولات؛ طراحی نشان تجاری مشترک با الهام از میراث فرهنگی منطقه؛ برگزاری دورههای آموزشی برندینگ و بازاریابی دیجیتال برای تولیدکنندگان و هنرمندان؛ توسعه فروشگاههای اینترنتی چندزبانه با روایت فرهنگی محصول و همکاری میان نهادهای فرهنگی، اقتصادی و گردشگری برای شکلگیری برند ملی صنایعدستی ایران.
این کارشناس گردشگری گفت: برای تحقق این اهداف باید به برند بهعنوان یک پروژه فرهنگی و اقتصادی همزمان نگاه کرد؛ پروژهای که بتواند هم میراث را حفظ کند و هم اقتصاد را تقویت.
نشست علمی دانشگاه بوعلیسینا با گفتوگوی دانشجویان و استادان درباره راهکارهای بازاریابی فرهنگی پایان یافت، اما موضوعی که در فضای سالن باقی ماند، اهمیت نگاه علمی به اقتصاد محلی بود.
ارائه این مقاله تلفیقی از تجربه میدانی روزنامهنگاری و پژوهش دانشگاهی در نظر گرفته شد؛ نگاهی که میتواند به بازتعریف جایگاه سفال لالجین در بازار جهانی کمک کند و همگرایی به این مسیر رفت که سفال لالجین نهتنها نماد هنر ایرانی، بلکه ظرفیت شکلگیری یک برند ملی است که میتواند الگویی برای سایر صنایعدستی کشور باشد. برندسازی فقط درباره فروش نیست، درباره هویت است.
وقتی برند شکل بگیرد، اعتماد ساخته میشود و وقتی اعتماد باشد، اقتصاد پایدار میماند. سفال لالجین اگر با زبان امروز بازتعریف شود، میتواند سفیر فرهنگی ایران در بازار جهانی باشد؛ صدایی از خاک که روایتگر هویت است.
گفتنی است، همزمان با دومین روز برگزاری نخستین همایش ملی زنجیره ارزش سفال و سرامیک با محوریت لالجین شهر جهانی سفال، چهار پنل تخصصی با حضور اساتید مجرب دانشگاهی در دانشگاه بوعلیسینا برگزار میشود. عنوان پنل نخست چشمانداز سفال و سرامیک معاصر ایران است، مدیر این پنل عباس مترجم و اعضای پنل آذین حقایق و اسماعیل همتی ازندریانی هستند. پنل دوم تحت عنوان مواد اولیه و تولید برگزار میشود و مدیر پنل علیرضا سوری و اعضای آن مهدی صفی و مهدی حاج ولیئی هستند. عنوان پنل سوم آموزش و مستندنگاری است و مدیر آن حسن سجادزاده و اعضای پنل را مریم محمدی و مجید ضیائی تشکیل میدهند. پنل چهارم بازاریابی و بازارسازی در زنجیره ارزش سفال و سرامیک نام دارد و مدیر پنل ابراهیم احمدی و اعضای آن یعقوب محمدیفر و مجتبی فرهانچی هستند.
|
